Kan man produktplassere steder?

Svaret er ja! Vi kaller det for locationplassering, og i dette blogginnlegget ser vi nærmere hva det er og hvilken effekt det kan ha for stedsbaserte aktører.

I tillegg til produktplassering, finnes det 6 andre former for plasseringer; Holdning- og budskapsplassering, tjenesteplassering, logo- og merkedesignplassering, karakterplassering, drøm- og ambisjonsplassering og locationplassering. I dette blogginnlegget kan du lese mer om disse.

Hva er en locationplassering?

En filmlocation er et sted hvor en film- eller TV-produksjon har blitt spilt inn. Land, strand, by, bygd, butikker, restauranter, næringseiendom eller andre fysiske steder kan alle være en location. For at en location skal bli det vi kaller en locationplassering må den være betalt for av en kommersiell aktør. Eksempler på dette kan være når hele storfamilien i Modern Family drar på ferietur til Disneyland, og fornøyelsesparken har betalt for at det er nettopp hit de legger turen. Eller når Ben Stiller i filmen The Secret Life of Walter Mitty reiser til Island for å realisere seg selv.

Motivet bak- og målet med de fleste locationplasseringer å trekke mennesker til stedet som eksponeres. CNN meldte i 2013 at ”så mye som 5% av all turisme kan være inspirert av filmer”.

Hartvig Nissens skole, kjent som Skam-skolen, skal i følge NRK ha opplevd en dobling i antall søkere. Det er ikke utenkelig at flere av hovedstadens privatskoler skulle ønske at handlingen var lagt til deres skole i stedet.

Ringenes Herre og New Zealand

Det mest potente eksempelet på hvilken effekt en locationplassering kan ha er New Zealand, som har vært location for både Ringenes Herre-triologien og Hobbiten-triologien. Den lille øystaten, med sine 4,4 millioner innbyggere, skal i følge New York Times ha støttet produksjonen av disse filmene med til sammen 250 millioner dollar (som tilsvarer cirka 2 milliarder norske kroner). Pengebidragene gir sentrale reiselivsaktører i New Zealands tilgang på og rettigheter til å blant annet bruke filmuniverset, herunder dets karakter og visuelle identitet i markedsføringen av New Zealand som destinasjon. Derfor dukker kjente og kjære hobbiter, dverger og trollmenn både opp i sikkerhetsvideoene ombord på flyene til Air New Zealand, og som gigantiske skulpturer på hovedflyplassen, Wellington Airport.

Filmturisme i Norge

Uten sammenligning for øvrig – den norske staten har gjennom insentivordningen støttet produksjonen av Snømannen med 45 millioner kroner. Filmen har blitt spilt inn i Oslo, Bergen og på Rjukan. Også her til lands brukes filmen i markedsføring av destinasjonene, blant annet gjennom et interaktivt kart over Harry Holes Oslo.

Insentivordningen har definitivt gjort det mer attraktivt for internasjonale filmer å spille inn her til lands. I årene som kommer er destinasjonen Norge å se i storfilmene Mission: Impossible 6 og Downsizing. Det snakkes allerede om at disse filmene kan bidra til at locationene Preikestolen og Lofoten blir "oversvømt av turister".

For noen år siden hadde VisitNorway ett samarbeid med Disney på Frozen. I en Aftenposten-artikkel fra 2015 viser Innovasjon Norge til at samarbeidet skal ha økt antall reisende fra USA til Norge med 37 prosent i månedene etter premieren. I tillegg økte antallet amerikanere som googlet turer til Norge med over 150%.

Snømannen-effekten?

Det gjenstår å se om Snømannen vil ha den effekten reiselivsaktørene håper den skal ha. I filmen fremstilles Norge som et kaldt og ubarmhjertig sted, og konteksten - en rekke bestialske drap - kan ikke sies å være den ideelle for turisme og omdømme.

I USA, hvor hele 44 stater har lignende insentivordninger som den i Norge, forbeholder flere seg retten til å ikke betale ut støtte med mindre filmen viser den gitte lokasjonen på en positiv måte, i følge New York Times. For eksempel støtter ikke staten Texas filmer som har ”upassende innhold, eller innhold som portretterer staten eller innbyggerne på en negativ måte” og i Georgia gis det ikke støtte filmprosjekter som ligger an til å få aldersgrense på 17 år.

Det kan tenkes at Snømannen ikke ville fått statlig støtte i store deler av USA, men vi synes det er fint at myndighetene her til lands ikke diskriminerer og sensurerer basert på filmprosjektets narrativ eller tematikk. Til tross for kulde og ugjestmildt klima, er det allikevel ikke helt utenkelig at Snømannen kan bidra til å trekke turister til Oslo, Bergen og Rjukan. 37 år etter at The Shining (1980) gikk på kino dukker det fortsatt opp besøkende på Timberline Lodge i Oregon for å oppleve stedet hvor noen av eksteriør-scenene i horror-klassikeren ble filmet.

Filmturisme til besvær

Det finnes også eksempler på film- og serie-locations som er så ikoniske at de har blitt en byrde for sine respektive eiere. Eierne av den blå døren i Notting Hill har måtte male den om for å unngå turister, og eierne av trappen til Carrie i Sex and the City har måttet sette opp fysiske blokkeringer for å hindre fans fra å posere på den. Det kanskje snodigste tilfellet finner vi i Alberquerque, New Mexico hvor Breaking Bad er spilt inn. Hun som eier huset der narkobaronen Walter White bodde, har nylig måttet bygge et gjerde rundt eiendommen sin for å hindre turister fra å (!) hive pizzaer opp på garasjetaket.

Se en reportasje om denne scenene fra Breaking Bad her:

Hvordan lykkes med locationplasseringer?

Vi mener at nøkkelen til en suksessfull locationplassering handler om å tenke både kreativt og strategisk. Stedet burde spille en rolle i handlingen, eller i det minste underbygge en viss stemning eller følelse i historien som blir fortalt. For å eksemplifisere: Det er mer stas for publikum å besøke bokhandelen hvor han møtte henne og de ble hodestups forelsket hverandre, enn en hvilken som helst gate i nabolaget hvor filmen ble spilt inn.

Locationen bør være tydelig og gjenkjennbar, slik at det er enkelt for publikum å besøke det faktiske stedet i ettertid. Når de først er der bør de møte noe som samsvarer med det de har blitt eksponert for. En god locationplassering kan fint stå alene, men mister raskt effekten sin dersom de besøkende ikke lever opp til forventningene.

Norsk Filmbyrå kreativ og utradisjonelt med filmer og stedsbaserte samarbeidspartnere. Vi oppfordrer aktører som er opptatt av reiselivsmarkedsføring, filmturisme og øvrig eksponering av fysiske steder til å ta kontakt for en uforpliktende prat om hvilke filmer vi jobber på, eller hvordan man kan aktivisere et samarbeid med spillefilmer i egne kanaler.