Produktplassering og antihelter

Hvorfor er noen merkevarer interessert i være assosiert med ”slemmingene”?

Vi omtaler ofte produktplassering som positiv og relevant synlighet eller omtale av en merkevare eller tjeneste i en film eller serie, men positiv tilstedeværelse er ikke nødvendigvis ensbetydende med at merkevaren må figurere i en harmonisk og vakker blomstereng, eller på ryggen til en fantastisk enhjørning. I dette blogginnlegget skal vi se litt nærmere på produktplasseringer hvor merkevarer velger å være eksponert i forbindelse med mer kontroversielle karakterer, i dette tilfellet: Antihelter.

En antihelt er en hovedperson som mangler konvensjonelle heroiske egenskaper som for eksempel idealisme, mot, måtehold og moral. Antihelter utfører ofte gode gjerninger, men som regel skjuler det seg en opportunistisk tanke bak. Tilsynelatende usympatiske karakterer som publikum etter hvert blir skikkelig glade i. Jack Sparrow, Lisbeth Salander, Han Solo, Mad Max og Deadpool er alle kjente antihelter fra filmens verden.

Antihelten kan være uforutsigbar; i et øyeblikk kan han eller hun snakke varmt om en spesifikk flaskeøl for så i neste øyeblikk å bruke ølflasken som et slagvåpen. Prisen for å låne varme fra antihelten er at man må tørre å være assosiert med karakteren til tross for dens eventuelle negative personlighetstrekk og atferd. Merkevaren må i denne sammenhengen ses på som et virkemiddel eller verktøy som karakteren tar i bruk for å nå et konkret mål.

Romaskinen WaterRower doblet visstnok salget etter å ha vært Frank Underwoods prefererte treningsapparat gjennom flere sesonger av Netflix-serien House of Cards.

Som karakter er Underwood maktsyk, antipatisk og potensielt dødelig på sin vei mot president-embetet. Mosjonering gjennom romaskinen er en forløsende katarsis for Underwood, og i den grad også et middel for å nå målet. Daglig leder i Norsk Filmbyrå, Tora Rommetveit, gav VG Pluss følgende forklaring på hvorfor det kan være attraktivt for merkevarer å være koblet opp mot slemmingen Underwood:

”Frank Underwood er ikke nødvendigvis en sympatisk mann, men han er målrettet, ekstremt kompromissløs og selektiv. Setter Frank Underwood seg et mål, når han det. Ethvert produkt som kobles opp mot karakteren vil på et eller annet nivå stjele varme fra disse karakteristikkene. [...] Underwoods anerkjennelse av WaterRoweren oppleves som mer troverdig for denne målgruppen enn en flyer i posten eller tv-kampanje. For det handler ikke så mye om hvem de er, men veldig mye om hvem de vil være.”

Antihelter fremstår i utgangpunktet ikke som attraktive karakterer å være knyttet opp i mot, men gjort riktig kan man skape relevante og virkningsfulle produktplasseringer. Her er våre 5 favoritter:

5. Bonnie and Clyde:

Bankranerne Bonnie and Clyde tar seg en forfriskende Coca Cola i klassikeren fra 1967.

4. Hannibal:

I den siste scenen i Hannbal (fra 2001) har Dr. Hannibal Lecter (spilt av Anthony Hopkins) tatt med seg en boks med mat fra den eksklusive dagligvarekjeden Dean and Deluca om bord på et fly. Esken inneholder intet mindre enn fiken, kaviar og litt menneskehjerne.

3. Fight Club:

I Fight Club (1999) skal det visstnok være med en Starbucks-kopp i hver scene. Den ikke-navngitte hovedkarakteren er medlem i en revolusjonær og anti-kapitalistisk gruppe, og uttaler i filmen at “When deep space exploration ramps up, it’ll be the corporations that name everything, the IBM Stellar Sphere, the Microsoft Galaxy, Planet Starbucks.” – uten at det gjorde et samarbeid med filmen mindre attraktivt for den internasjonale kafé-kjeden.

2. Breaking Bad:

Som en del av overgangen fra å være vanlig kjemilærer til å bli drug kingpin, går Walter White til anskaffelse av en Chrysler 300 – en bil som i større grad matcher hans alter ego Heisenberg.

1. The Sopranos:

Mafiaboss Tony Soprano har en forkjærlighet for appelsinjuice og i flere ganger i løpet av serien kan han ses drikkende på Tropicana. I scenen bildet er hentet fra klager han på mengden fruktkjøtt. I en annen scene blir han forsøkt drept mens han drikker Tropicana - en kule treffer til og med flasken han holder i hånda. Fun fact: Mange mener at appelsinjuicen blir brukt som en symbolsk referanse til Gudfaren (1972) det ofte dukker opp appelsiner når noen dør.